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来源: 化妆品观察 作者:孔慧慧 2019-11-30 13:55

“在中国市场,丝芙兰最不可替代的是什么?”

访谈接近尾声的时候,我抛出了这个老早就想提出的问题。

“本真零售。”

对面的丝芙兰中国总经理陈冰,回答得干脆利落。这个略显晦涩的词语,听上去并不是一个多么激动人心的答案,却是丝芙兰对过去50年经营之道的最新总结,也是2005年进入中国市场以来,这家高端美妆零售巨头最难琢磨之处。

陈冰解释,“本真零售”的精髓在于以消费者为中心,进行全渠道布局,“在任何地点、任何时间通过产品、平安彩票娱乐平台和内容触及消费者”。

丝芙兰在中国市场的14年,是中国化妆品店渠道(俗称CS渠道)激情与混乱交融、暴利与风险共舞的时代。这期间,不少连锁系统大踏步前行,摄取渠道红利,而今却集体面临重重挑战。

背靠全球第一大奢侈品集团LVMH,在高端美妆零售这个尚未充分竞争的市场,丝芙兰始终独居高处,成为万千门店争相模仿却又遥不可及的那一个。

但是,高端绝不是丝芙兰最核心的竞争力。就像一代车神迈克尔·舒马赫解读的那样,赛车这项竞技最关键的技术是刹车。在化妆品零售这一赛场上,丝芙兰用稳健的步调,在发展和刹车之间找到平衡。而开店节奏、零售理念、科技、供应链等构成了丝芙兰的刹车系统。

丝芙兰中国总经理陈冰(右)和本文作者

14年,76城,242店

2005年,刚迈入“黄金十年”的中国CS渠道,成了兵家“必争之地”,除了席卷全国的开店潮,一些海外连锁系统也争相入局。踏着黄金时代的脉搏,丝芙兰来势汹汹,豪掷4亿元开拓中国市场,并立下了5年开100家店的目标。

当年4月,丝芙兰中国第一家店铺在上海淮海路开业,迪奥、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线化妆品品牌悉数亮相。而彼时的中国化妆品市场,走平价路线的CS渠道主要盘踞在三四线城市,在一二线市场,高端化妆品70%以上的销量来自百货专柜。

看起来,丝芙兰处境尴尬。但很快,这家美妆零售巨头依托在欧洲市场的一贯策略,不断争取国际一线品牌在中国市场的“独家先售权”,极大地挑战着百货专柜原有的渠道优势。

据不完全统计,到2006年时,丝芙兰以每个月1家店的速度在全国主要城市跑马圈地,并在2010年如期实现100家店的目标。

在开店速度上,丝芙兰用收放自如的步调,掌控着门店扩张和稳健发展之间的节奏。目前,其在中国市场的门店数量达到了242家,这个“圈地”速度放到头部连锁系统中来看,显然不算太快。

不过,在今年这个产业变革的关键时期,丝芙兰开店的节奏较以往有所加快,全年新增门店27家。下个月,将有10家全新门店扎堆开业,同时也有2家老店关门,精准实现年初250家店、覆盖全国76个城市的目标。

丝芙兰港汇店开幕

“人,是最大的变量”

“人在哪里,我们到哪里,或者人未到我们先到。”陈冰如此总结丝芙兰的开店“秘诀”。

她说,随着时间推进和科技的发展,人们在渠道、产品需求、平安彩票娱乐平台需求等方面会有新的变化。丝芙兰通过数十年积累的经验和数据,能及时预测并评估到这些变化,并在店面上做出及时调整,开新店的同时替代一些相对老化的门店。

“人,永远是市场上最大及最关键的变量。”

初入中国市场时,丝芙兰就捕捉到了消费者在渠道选择上的多元化,不仅将门店开进了大卖场购物中心,还逐步布局电商渠道。

早在2006年,丝芙兰官网即投入运营,2015年、2016年,伴随着互联网基础设施搭建的完善和成熟,丝芙兰相继入驻京东天猫

目前,在上述三大线上网点之外,官方APP、微信小程序官方商城等构建起了丝芙兰系统化的销售网络。此外,丝芙兰天猫国际海外旗舰店也已进入试运营阶段,明年初正式上线。

“我们还在积极拓展其他合作机会,比如通过尝试在小红书开启直营等,来满足消费者在各个场景下的需求,为他们提供丰富的触达点。”

目前,丝芙兰天猫旗舰店、京东旗舰店粉丝数分别达到了320万、104.9万,在小红书上,与丝芙兰相关的笔记数高达12万+。

在陈冰看来,丝芙兰一直在做的并非单纯的线下或线上零售,而是“在确保门店体验达到最佳的前提下,通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能广泛地触达消费者”。

科技与个性

“在高端美妆领域,体验和个性化平安彩票娱乐平台是品牌价值的体现。”陈冰表示,丝芙兰这两年新开的门店,都注重利用科技手段为消费者带来个性化体验。

比如,全新升级的2.0版虚拟试妆”系统,更新了近2000个丝芙兰热卖的彩妆单品,呈现的妆效也更真实,“底色由我”试妆系统实现了在消费者不卸妆的情况下,快速、精准匹配其适合的底妆产品,而“云货架”和Beauty Studio美力试妆台,则通过新型体验和平安彩票娱乐平台让门店与消费者的互动更为个性化。

去年,在南京东路世茂广场亮相的丝芙兰亚洲首家概念店,便是上述一系列酷炫科技的合体,让人们看到了全球高端美妆零售商家的技术实力。在不少人眼中,这家店似乎代表着未来几年美妆门店的趋势。

“概念店体现着丝芙兰本真零售的理念。”陈冰认为,这两年市场上“新零售”的提法,主要是指单一个体在线上快速获取平安彩票开奖直播网后产生的购买行为,类似独奏;而今年席卷而来的“社交零售”,则是消费者在线上聚集起来共同分享,再产生购买的行为,类似合奏,“无论形式如何变化,零售终会回归本质。”

她所说的本质,即是以消费者为中心,为他们提供积极的、愉悦的、可分享的、个性化的消费体验。

“独一无二”的供应链

背靠世界第一大奢侈品集团LVMH,一直以来,丝芙兰在供应链上的优势始终让大多数门店望尘莫及,经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌等构建的产品矩阵,也成为其过去14年在中国市场上最坚不可摧的竞争壁垒。

“大品牌在媒体的投放很多,小众品牌借助KOL/KOC发声是个不错的选择。”

丝芙兰独家发售产品

捕捉到中国消费者对小众美妆品牌日渐浓厚的兴趣,近日,丝芙兰与当下最炙手可热的KOL李佳琦联手,授予其“丝家臻探”称号,帮助丝芙兰系统的小众品牌发声。

在刚刚过去的第二届进博会上,丝芙兰展示了来自27个国际品牌的88款产品。其中,还未正式进入中国市场的40多款产品,将通过丝芙兰天猫国际海外旗舰店引入,其中包括了不少欧美小众香氛品牌,“近年来,中国消费者对香氛的需求在大幅提高。”

陈冰说,根据丝芙兰此前积累的数据,以及中国市场消费需求的演进来判断,高端美妆业还有太大空间可供挖掘填充。

“无论大环境如何,高端美妆业的小环境还是相当美好的。”

(来源:化妆品观察 作者:孔慧慧)

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